marraskuu 2022 - Tietopiiri

Järjestöt yrityslahjoitusten kerääjinä – siinä tämänkertainen blogimme aihe. Vertasimme järjestöjen yrityksille lähettämiä lahjoitusvetoomuskirjeitä. Mukana oli neljä yrityskirjettä ja rinnalla yksi yksityisvarainhankinnan kirje. Ensin vaikutti, että samasta muotista ovat kaikki mutta eipä niin ollutkaan. Paraskin kirje löytyi. Joulunajan keräyksistä on kyse, vaikka vain yhdessä yrityskirjeessä joulu on erityisesti esillä. Kirjeet saapuivat varsin aikaisin, lokakuun lopussa ja marraskuun alkupuolella.

Verovähennysoikeuden mainitseminen

Yksi neljästä järjestöstä kuuluu verohallinnon nimeämiin lahjoitusten vastaanottajiin, joille yhteisön antama lahjoitus on verovähennyskelpoinen sikäli kun lahjoitus osuu haarukkaan 850 – 50 000 €. Tämä mainittiin selkeästi. Mutta kolme muuta jätti mainitsematta, että yhteisöiden näille antama lahjoitus on vähennyskelpoinen 850 euroon saakka. Voisiko asia olla näin huonosti tiedossa, sitä pohdimme.

Lahjoituskohteet

Usein lahjoituskohteita on erilaisia, pysyviä ja muuttuvia, geneerisempiä ja hyvinkin detaljoituja. Yksi järjestökirjeistä noudatti tätä tapaa. Kahdella sen sijaan oli vain yksi nimetty keräyskohde. Oletamme, että kohde vaihtuu vuosittain. Yksi järjestöistä oli valinnut keräyskohteekseen järjestön varsinaisen toiminnan. Voisi ajatella, että tämä lähestyminen toimii, kun järjestön tunnettuus ja brändi on hyvin vahva.

Kuvitus ja tarinallistaminen

Ensivilkaisulla tämä nimenomaan näytti mutta vain näytti kaikissa samalta. Kuvattoman kirjeen lähettäminen olisi epäilemättä huonoin mahdollinen valinta. Yksi kirjeistä luotti kuvien voimaan käyttämättä tarinaa, avustettavan kohteen näkökulmaa. Keräyskohde oli avattu faktaperusteisesti. Niinikään yhdessä tarina oli merkittävässä roolissa, kuvat eivät niinkään. Kirjeistä kahdessa sekä kuvan että tarinan läsnäolo oli voimallinen. Minkä puolesta vedotaan, keihin vedotaan – se varmasti on vaikuttanut valintoihin. Mutta yhdenkään yrityskirjeen kuvat eivät meidän mielestä olleet erityisen hyviä. Ainakaan se miten niitä oli käytetty kirjeessä.

Ehdotettavat lahjoitussummat, maksaminen ja linkit

Yhdistävää oli se, että kaikissa ehdotetaan valmiiksi summaa tai sen vaihtoehtoja ja tavoitellaan selvästi suurempia lahjoituksia kuin yksityisvarainhankinnassa on tapana. Siitä ehdottomasti pisteet kaikille. Yhdessä kirjeistä ehdotetaan vain yhtä summaa, 1 600 € ja kerrotaan mitä rahalla saadaan aikaiseksi. Lisäksi kuitenkin mainitaan, että mikä tahansa summa kelpaa. Toisessa oli muutamia vaihtoehtoja alkaen 350 €:sta.

Sitten nämä mielenkiintoiset kaksi järjestöä: toinen niistä tarjoaa lahjoituspaketit ja summat ovat 1 000, 5 000 ja 10 000 €. Vapaavalintaisesta summasta ei puhuta mitään. Omaperäisin ehdotus tarjoaa vaihteluvälit lahjoituksille ja lahjoittajan saama vastine on riippuvainen siitä mihin kategoriaan lahjoitussumma osuu. Vaihteluvälit ovat: 400-1 999 €, 2 000 – 9 999 € ja 10 000 € tai sen yli.

Kaikki neljä tarjoavat lisätietoa ja maksamista varten järjestön lahjoitussivun osoitteen. Kahdessa kirjeessä oli lisäksi tilisiirtolomake. Lomake vie tilaa, käytännössä neljänneksen koko kaksipuolisen A4-kirjeen alasta, joten sen käyttämistä kannattaa harkita.

Linkkejä jaetaan viisaasti, niukasti. Kaikilla neljällä on vain yksi linkki, josta osoitteen perusteella löytyy joko lahjoitustapahtuman suorittaminen tai yrityslahjoituksen lisätietoa.

Yhteystiedot – lisätiedot

Kaikki tarjoavat vastuuhenkilön nimen, yksi vain tämän puhelimen, yksi vain sähköpostin. Kahdessa sekä puhelin, että sähköposti on mainittu. Joka tapauksessa lahjoittaja tietää ottavansa yhteyttä ihmiseen, joka on aiheesta kartalla.

Vastine lahjoittajalle

Tämä on aihe, jossa lahjoitusvetoomukset eroavat kaikkein eniten. Käsityksemme mukaan yritysyhteistyön synnyttäminen on helpompaa kun toiminta on vastikkeellista – yritys saa jotain konkreettista. Voisi olettaa, että lahjoitusten kohdalla on samoin. Yksi järjestöistä ei tarjoa varsinaisesti vastinetta mutta kaikki halukkaat lahjoitussummasta riippumatta saavat viestinnän materiaalia pyydettäessä käyttöönsä. Se hämmästytti, että kyseessä oli suuri kansainvälinen organisaatio. Yksi ilmoitti lahjoituksen summarajan, 1 600 €, mistä alkaen yritys saa ennalta suunnitellun näkyvyys- ja materiaalipaketin käyttöönsä. Tosin kirje sittenkin jättää epäselväksi voiko paketin saada käyttöönsä pienemmälläkin summalla. Asia todellakaan ei selviä kirjeestä, tarkoituksellista vai ei, emme tiedä.

Kaksi kirjeistä esittelee huolellisesti tuotteistetun ja kirjeessä eritellyn näkyvyys- ja informaatiopaketin, jonka lahjoittaja saa käyttöön eri laajuisena riippuen lahjoitussummasta. Toisessa summat ovat kiinteät, alkaen 1 000 € ja toinen käyttää lahjoitussumman vaihteluvälejä – kuten jo aiemmin oli esillä. Taitavasti lahjoittajaa houkutellaan kohti suurempaa summaa tarjoamalla hyvinkin konkreettisia asioita lahjoittavalle yritykselle. Mukana on niin yhteistä kampanjakirjettä kuin tapahtumajärjestämistä. Toinen tuotteistuksen taitajista on kansainvälinen, toinen puhtaasti kotimainen toimija.

Paras kirje saapui kotipostissa – ja voittaja on…

Sain ensimmäistä kertaa Pelastusarmeijalta keräyskirjeen ja vaikka kyse onkin eri asiasta, yksityisvarainhankinnasta, kirje on verrokkiryhmäänsä parempi. Kuvat ovat kookkaat ja vetoavat. Viesti on ytimekäs ja kertoo oitis kaiken: ”Jotta kaikilla olisi joulu”. Kirje on visuaalisesti kaikista selkein ja sisältö on sekä tunnetta että faktaa. Tilisiirto on tarjolla mutta myös MobilePay ja tekstiviestilahjoitus tarjotaan, tosin kovin pienellä fontilla painettuna.

Kymppiä ei silti jaeta: ainut linkki on Pelastusarmeijan pääsivulle – lahjoitussivulle ihmisiä ei houkutella. Tämähän tarkoittaa, että joka ainut lahjoittaja jää tuntemattomaksi, lahjoittajasuhteen rakentaminen ei onnistu.

Keitä neljä yrityslahjoitusten kerääjää ovat, sitä emme kerro. Ymmärrämme viestinnästä yhtä ja toista mutta se ei ole ydinkompetenssiamme. Jos jokin asia onkin tulkittu väärin, ei kohteen tarvitse tuntea mielipahaa asiasta. Jos tästä saa ajatuksia oman kampanjan toteuttamiseen, blogin tuottaminen on ollut aikansa arvoinen.

Autamme Tietopiiri Oy:ssä järjestöjä jäsen- ja vapaaehtoishallinnan ohella varainhankinnan kehittämisessä ja ihmisten piilossa olevien lahjoitusresurssien hyödyntämisessä. TP FONS -järjestöjen toiminnanohjaus on suunniteltu palvelemaan järjestöjä ja erityisesti heidän pitkälle automatisoitua varainhankintaa – olkoon lahjoituksena sitten aika, sitoutuminen, osaaminen, suosittelu tai raha.

Ota yhteyttä

Ilkka Harjula
0400-545 767
ilkka.harjula@tietopiiri.fi

Vastuullinen lahjoittaminen ry:n organisoimaa TekojenTiistaita vietetään jälleen 29. marraskuuta! TekojenTiistain juuret ulottuvat Yhdysvaltoihin, jossa GivingTuesday-päivää on vietetty kymmenen vuoden ajan Black Fridayn jälkeisenä tiistaina. Kampanjan tavoitteena on muistuttaa ihmisiä antamisen ja hyvien tekojen voimasta, joita kukin voi toteuttaa haluamallaan tavalla: ajan, avun, hyvän mielen tai lahjoitusten muodossa. Lahjoittaminen on tänä vuonna Ukrainan sodan seurauksena noussut näkyväksi teemaksi, joten tämän vuoden TekojenTiistaina halutaan erityisesti painottaa lahjoittamisen merkitystä kannustamalla ihmisiä ja yrityksiä tekemään hyvää lahjoitusten kautta.

Ennakkoluulot yleisiä

Kokemuksemme mukaan lahjoittamiseen liittyvät ennakkoluulot ovat asia, joihin järjestöt tömäävät usein arjessaan. Ennakkoluuloihin vastaaminen ja rikkominen vaatii järjestöiltä avointa viestintää ja rehellistä vuoropuhelua. Ennakkoluuloja on monenlaisia, kuten mitä lahjoituksilla oikeasti saadaan aikaan tai menevätkö lahjoitukset ilmoitettuun kohteeseen. Tässä blogikirjoituksessa pohdimme, miten järjestöt voisivat omalta osaltaan edistää lahjoittajien luottamusta lahjoittamista ja laajemminkin järjestöjä kohtaan.

Miten järjestö voi viestiä luotettavuudestaan potentiaalisille lahjoittajille?

Lahjoittajat pitävät hyvin tärkeänä, että rahaa keräävät tahot ovat luotettavia, että ne ovat saaneet aikaan merkittäviä muutoksia ja että ne myös kertovat niistä avoimesti. Ennen lahjoituksen tekemistä lahjoittajat haluavat usein perehtyä tuen pyytäjän luotettavuuteen; kerrotaanko nettisivuilla lahjoitusten käyttötarkoituksista ja onko Poliisihallituksen myöntämä rahankeräyksen lupanumero tai pienkeräysnumero helposti löydettävissä?

Lahjoitusten käyttötarkoituksista järjestöjen kannattaa aktiivisesti kertoa some-kanavissaan ja verkkosivuillaan, jotta jokaisen on mahdollista poimia niistä tietoa helposti ja nopeasti. Luotettavuuden varmistaminen vaatii lahjoittamista harkitsevilta hieman taustatyötä, joten se kannattaa sujuvuuden varmistamiseksi tehdä mahdollisimman yksinkertaiseksi ja ymmärrettäväksi. Tässä voi hyödyntää esimerkiksi monien järjestöjen verkkosivuilta löytyvää ’’Usein kysytyt kysymykset’’ -osiota.

Luotettavuuden ja avoimuuden ohella lahjoittaja ansaitsee sen, että lahjoitus on tehtävissä vaivattomasti. Useimmiten järjestön oman verkkosivun lahjoitussivu on lahjoittamisen tapahtumapaikka. Jos potentiaalinen lahjoittaja on saatu houkuteltua lahjoitussivulle, lahjoituskohteet on visualisoitu ja tarinallistettu, mutta lahjoituksen tehdäkseen pitäisi siirtyä verkkopankkiin – ja kopioida tilinumeron lisäksi viite – on lahjoitus luultavimmin menetetty. Maksamisen mahdollisuus tulee ehdottomasti tarjota samassa selainistunnossa. Lahjoittamisen helppous voi osaltaan lisätä lahjoittajan uskoa järjestön luotettavuuteen ja toimivuuteen.

Kannattaako järjestön kertoa avoimesti rahankeräys- ja hallintokuluistaan?

Eri yhteyksissä lahjoittamisesta puhuttaessa eräs kysymyksiä herättävä teema on järjestöjen keräys- ja hallintokulut. Toimivien ja tehokkaiden järjestöjen varoista osa käytetään esimerkiksi kirjanpitokuluihin, toimitilamaksuihin, asiakkuudenhallintajärjestelmiin sekä keräyksen palveluntarjoajien maksuihin. Näiden avulla järjestön on mahdollista toteuttaa oman missionsa mukaista toimintaa ammattimaisesti, luotettavasti ja täsmällisesti. Järjestöjen kautta apu löytää perille oikea-aikaisesti osaavan henkilökunnan, olemassa olevien verkostojen, toimivan hallinnon ja jatkuvan toimintavalmiuden avulla.

Näistä asioista järjestön kannattaa toki olla avoin lahjoittajilleen ja mahdollisille tuleville tukijoilleen. Keräys- ja hallintokulujen osuuden voi ilmoittaa nettisivuilla, uutiskirjeessä tai some-kanavissa; mitä rahankeräys- ja hallintokulut teidän järjestöllenne tarkoittavat ja mitä niiden avulla saadaan aikaiseksi? Vaikka keräys- ja hallintokulujen osuus olisi kooltaan pienellä järjestöllä suurempi kuin isommilla järjestöillä, kannattaa siitäkin kertoa rehellisesti ja kuvata miten lahjoituksilla voidaan mahdollistaa järjestön toiminnan kasvua ja kehitystä entistäkin tehokkaammaksi toimijaksi.

Miten järjestö voi ylläpitää luottamusta lahjoitustapahtuman jälkeen?

Kun lahjoittaja on antanut panoksensa, on järjestön vuoro informoida lahjoittajaa henkilökohtaisesti siitä, mitä kerätyillä varoilla on saatu aikaan. Ihmiset kaipaavat palautetta, hyvinkin yksityiskohtaisella tasolla. Lahjoitukset ovat monesti erittäin tarkasti kohdennettuja, joten niin tulee lahjoittajaviestinnänkin olla.

Eräs lahjoittajasuhdetta rakentava tekijä on kiittäminen. Lähes kaikkien lahjoittajien mieltä lämmittää, kun heitä kiitetään lahjoituksesta. Kiitoksen vastaanottaminen vaikuttanee siihen, että ihminen on valmis tekemään kertalahjoituksen toisenkin kerran. Kiitoksen ohella hänelle voidaan myös tarjota mahdollisuutta kuukausilahjoittamiseen: järjestön kannalta erittäin tavoittelemisen arvoinen asia. Kiitos toimii myös kuittauksena siitä, että lahjoitustapahtuma on onnistunut. Tämä on etenkin iäkkäämpien, tekniikkaa ehkä vähän arastelevien, ihmisten kohdalla arvokasta.

Ellei lahjoitustapahtuman yhteydessä lahjoittajan tietoja ole tallennettu, on lahjoittajasuhteen ja luottamuksen rakentaminen vaikeaa. Nimi ja sähköposti ovat tärkeimmät tiedot, joiden lisäksi tarkempia tietoja voi pyytää myöhemmin. Jos lahjoittajasta on tiedossa vain tilitieto ja nimi, häntä ei ole mahdollista kiittää lahjoituksesta eikä liioin kertoa mitä juuri kyseisessä lahjoituskohteessa on saatu aikaan. Lahjoittajan tunteminen antaa mahdollisuuden lahjoittajaryhmien muodostamiseen ja ryhmäkohtaiseen viestintään sekä lahjoittajasuhteen rakentamiseen.

Lopuksi voidaan todeta, että järjestön viestinnässä monen asian pitää onnistua, jotta luottamus saavutetaan, potentiaalinen lahjoittaja saadaan lahjoitussivulle ja lahjoittaja saadaan sitoutumaan järjestön tukijaksi. Jos yhden kertalahjoituksen jälkeen päästetään ihminen ”karkuun,” ja saatiin vain yksittäinen kertalahjoitus, merkitsee tämä valtavaa tuhlausta. Monella järjestöllä on tarve saada lisää vapaaehtoistyöntekijöitä ja lahjoituksen tehnyt ihminen on varmasti potentiaalisempi vapaaehtoinen kuin ihminen, jonka sydän ei syki järjestölle.

VaLa ry on varainhankintaa harjoittavien yleishyödyllisten yhteisöjen yhteistyöverkosto, johon kuuluu lähes 80 jäsenjärjestöä. VaLan missiona on määritellä ja edistää hyvän hallinnon ja hyvän varainhankinnan periaatteita, edistää lahjoituskulttuuria suomalaisessa yhteiskunnassa sekä auttaa jäsenjärjestöjään oppimaan yhdessä osana kansainvälistä verkostoa.

————————————————————————————————————————————————————————————————————————————-

Tietopiiri Oy:ssä autamme järjestöjä jäsen- ja vapaaehtoishallinnan ohella varainhankinnan kehittämisessä ja ihmisten piilossa olevien lahjoitusresurssien hyödyntämisessä. TP FONS -järjestöjen toiminnanohjaus on suunniteltu palvelemaan järjestöjä ja erityisesti heidän pitkälle automatisoitua varainhankintaa – olkoon lahjoituksena sitten aika, sitoutuminen, osaaminen, suosittelu tai raha.

Blogin kirjoittajat:

Tessa Robertsson / VaLa ry
puh. 050 – 411 9912
viestinta@vala.fi

Ilkka Harjula / Tietopiiri Oy
puh. 0400 – 545 767
ilkka.harjula@tietopiiri.fi

Järjestöt yrityslahjoitusten kerääjinä – vetoomuskirjeiden analysointia