Tapojen kyseenalaistaminen osa 3: uutiskirjeen sisältö ja vastaanottaja eivät kohtaa
Blogisarjassa aiheenaan järjestön tapojen kyseenalaistaminen on edetty kolmanteen osaan. Tänään valopöydällä on järjestön keskeinen informaatiotyökalu, uutiskirje. Sähköpostitse välitettävä kirje on edullinen tapa viestiä ja sisällöstä saa myös visuaalisesti miellyttävän kunhan muistaa huomioida, että suuri osa avatuista uutiskirjeistä selataan mobiililaitteen pienehköllä ruudulla. Mutta kuinka usein ja kenelle uutiskirje oikein pitäisi toimittaa.
Miksi kaikkien vastaanottajien tulisi saada yhtä monta uutiskirjettä?
Tasapuolisuus kaiketi on motiivi lähettää sama uutiskirje kaikille. Mutta jos se johtaa siihen, ettei kirje ole sisällöllinen täysosuma oikein kenellekään, peruste ei kanna. Entäpä jos toimitetaan informaatiota useammin niille, keitä aiheet nimenomaan sattuvat koskemaan! Tapahtuma Keski-Suomessa ei kiinnostane Satakunnassa. Eikä poliittinen lobbaus ehkä sytytä niitä, jotka haluavat tehdä vapaaehtoistyötä kentällä. Kontaktien eli jäsenten, vapaaehtoisten ja ylipäätään järjestön verkostossa olevien ihmisten segmentointi on perusteltua, jotta uutiskirjeitä ja muuta informaatiota voidaan kohdentaa järkevällä tavalla. Kun kaikki pakataan samaan kuoreen, ei noita paketiksi muuttuvia sähköisiä lähetyksiä kovin usein avata. Käsi sydämelle: kuinka suuren osan itse vastaanottamistasi uutiskirjeistä avaat? Kaupallisen toimijan ”uutiskirje” on mainosryöppy, lupa spämmätä. Järjestöllä on kontakteilleen asiaa ja on suuri sääli jos kirjeet jäävät avaamatta.
Täsmällinen sisältö kohdennetulle ryhmälle
Odotusarvo uutiskirjeen sisällöstä – tai kauhukerroin sisällön geneerisyydestä määrittää kuinka moni uutiskirjeen vastaanottaja avaa saamansa kirjeen. Olisi ideaalia, jos vastaanottajien segmentointi olisi niin tarkkaa, että vastaanottaja voisi todeta sisällön olevan juuri häntä varten suodatettu. Kelpo kompromissina toimii sekin, että sisällön järjestystä muokataan ainakin muutaman kohderyhmän mukaisesti ja samalla uutiskirjeen otsikko tuunataan vastaamaan oletettua ykkösaihetta.
On aiheita, jotka on syytä toimittaa kaikille ja järjestöjä, joiden työskentelyn teema on niin yhteen aiheeseen sidottu, että sama sisältö kuuluu kaikille. Mutta usein on myös aiheita, jotka vain kuormittavat osaa vastaanottajista. Kun viestitään perihärmäläiseen tyyliin, sanotaan kun sanottavaa on, tullaan väistämättä siihen, että jotkut saavat informaatiota enemmän. Mutta se ei ole toisilta pois!
Uutiskirjeen tehtävä on houkutella järjestön verkkosivulle – vuorovaikutus syntyy siellä
Uutiskirjeen linkkeineen ei pidä olla tyhjentävä vastaus kaikista kirjeen käsittelemistä aiheista. Se spottaa kaikkein tärkeimmän mutta oikeastaan sen varsinainen tehtävä on houkutella kirjeen avaaja järjestön verkkosivustolle. Näin siksi, että uutiskirjeeseen ns. ”call to action” -elementtien upottaminen on vaikeaa. Verkkosivustolla kävijää voidaan paremmin palvella niillä sisältöelementeillä, joita järjestössä pidetään tärkeinä. Toinen pitää tätä palveluna, toinen ohjailuna. Jos järjestön ensisijainen konversiotavoite on hankkia vapaaehtoisia, kannattaa kävijä ohjata paikkaan, jossa kävijän on helppo motivoitua antamaan tietoja omasta osallistumishalukkuudestaan. Toinen kaipaa lahjoituksia, kolmas viestinviejiä poliittiseen päätöksentekoon. Riippumatta järjestön tavoitteista, vuorovaikutus ja sitouttaminen on mahdollista verkkosivuston avulla mutta perinteinen uutiskirje ei pysty kuin yhdensuuntaiseen viestintään.
Autamme Tietopiiri Oy:ssä järjestöjä jäsen- ja vapaaehtoishallinnan ohella varainhankinnan kehittämisessä ja ihmisten piilossa olevien lahjoitusresurssien hyödyntämisessä. TP FONS -järjestöjen toiminnanohjaus on suunniteltu palvelemaan järjestöjä ja erityisesti heidän pitkälle automatisoitua varainhankintaa – olkoon lahjoituksena sitten aika, sitoutuminen, osaaminen, suosittelu tai raha.
Ota yhteyttä, niin kerron lisää
Ilkka Harjula
0400-545 767
ilkka.harjula@tietopiiri.fi
