Valitse konversiotavoite maltilla - osto-osoitteisto toimii harvoin

Moni järjestö on joutunut huomaamaan, että huolellakaan valmisteltu varainhankintakampanja ei tuota tulosta. Pääsyynä voi olla liian vaativa konversiotavoite tai www-sivuston rakenne. Konversiolla tarkoitetaan viestin vastaanottajan tekemää, kampanjan tavoitteena olevaa toimenpidettä.

Vastuullinen lahjoittaminen ry (VaLa) järjestää tätäkin aihetta käsittelevän ”Takaisin tulevaisuuteen” -tilaisuuden Helsingissä 26.4. TietoPiiri tukee seminaaria.

Lahjoitus on ostopäätös

Lahjoituksen tekeminen on verrattavissa ostopäätöksen muodostamiseen. Ensin kuluttajan on tiedettävä järjestön olemassaolo. Sen lisäksi hänen tulee tuntea järjestön tarkoitus ja toimintatavat, mielikuvan järjestöstä on oltava myönteinen. Vasta sen jälkeen on vuorossa harkinta mahdollisesta lahjoituksesta. Sitten verrataan vaihtoehtoja ja valitaan parhaalta tuntuva. Mutta ei prosessi siihen pääty: tämän jälkeen lahjoittajan tyytyväisyys tulisi varmistaa. Tyytyväisestä ihmisestä voi tulla vakituinen lahjoittaja ja järjestön suosittelija. Tyytymättömän lahjoittajan tarina päättyy tähän ja huonoimmassa tapauksessa hän saattaa jakaa negatiivisia näkemyksiä järjestöstä.

Konversiotavoite suoraan lahjoittajaksi toimii vain erittäin tunnetuille järjestöille

Kannattaa muistaa, että suurella ja erittäin tunnetulla järjestöllä on aivan eri lähtökohta kampanjoinnille kuin hieman vähemmän tunnetulla. Noita erittäin tunnettuja on suomessa kutakuinkin sen verran kuin kädessä on sormia. Heillä on paikka selkärangassamme, tiedämme ja tunnemme heidät ja suhtaudumme positiivisesti. Tästä syystä heillä on mahdollisuus toteuttaa kampanja ennestään tuntemattomalle kohderyhmälle, ehdottaa lahjoitusta ja saada suoraan tuloksia. Kaikkien muiden on haettava tunnettuutta ja hyvää mielikuvaa, ennen kuin lahjoituksen tekemistä on järkevää ehdottaa. Tämän vuoksi osto-osoitteisiin pohjaava kampanjointi on usein täysin hukkaan heitettyä rahaa. Konversiotavoite tai pikemmin konversiohyppy on liian suuri, ihminen etenee lahjoittajaksi askel kerrallaan.

Jäsenyys vain sitoutuneimpien valinta

Perinteisesti jäsenyys on ollut järjestöön kuulumisen ensimmäinen ja ainoa muoto. Ihmisten sitoutuneisuus jäsenyyteen on laskussa ja jäsenyys näyttäisi olevan vain kaikkein sitoutuneimpien ja hallinnollista vastuusta hakevien ihmisten valinta. Aktivoitumista seuraa vapaaehtoisuus, lahjoittaminen on kolmas askel ja vasta sitten tehdään päätöksiä jäsenyydestä. On siis muistettava puhuteltava aivan muita kuin jäseniä tai potentiaalisia jäseniä.

Kontaktit talteen – aina kun mahdollista

Osto-osoitekampanja voi toimia hyvinkin, mikäli konversiotavoite liittyy tietoisuuden kasvattamiseen ja kiinnostuneiden kontaktien keräämiseen. Oma kontaktipankki on aivan keskeinen (lahjoittaja)suhteen rakentamisen ja varainhankinnan onnistumisen kannalta – siihen todella kannattaa kiinnittää huomiota. Some-seuraajat, tapahtumakävijät, uutiskirjeen tilaajat, tietosisällön lataajat – potentiaalisia lahjoittajia kaikki, mutta viestinnän heille tulee edetä ryhmää puhutellen, vaihe vaiheelta. Varainhankinnan pitkäjänteisyydestä on julkaistu blogi jo aiemmin.

Sivustorakenteen oltava kunnossa

Jos kaikki muu on kunnossa mutta sivuston sisältö, rakenne ja käytettävyys ei ole synkronissa tavoitteiden kanssa, työ menee hukkaan. Suositamme lomakkeiden, laskeutumissivujen (ländäri, landing page) ja valikoiden läpikäyntiä käytettävyysammattilaisten kanssa. Ihan erityisen tarkasti kannattaa tarkistaa miten vaivattomasti lahjoittaja voi edetä ideasta toteutukseen lahjoituksen tekemisessä. Muistetaan vielä sisältöviestejä laadittaessa sekin, että osaa puhuttelee faktoihin, toisiin tunteisiin vetoava viestikärki. Niillä muodostetaan mielikuvaa järjestön työstä. Näiden ohella on erikseen vetoamisviesti – vasta se on varsinainen ”call to action”.

Onnistunut lopputulos syntyy kokonaisuudesta, jossa viestinnän kohderyhmä, viestin tavoite ja sisältö ovat kunnossa ja kontakteja houkutellaan omalle sivustolle, jossa sisältö ja rakenne vastaavat odotuksia ja liikkuminen on sujuvaa. Ei ihme, ettei aika aina riitä aivan ammattimaisimpaan suoritukseen, mutta onneksi kaikkea ei järjestössäkään tarvitse tehdä itse.

Kannustamme konversiotavoitetta miettiessä suorittamaan kartoituksen, joka kuvaa lahjoittajan suhteen kehityspolun ja sen käytännön toteutuksen. Meillä on tästä työstä paljon kokemusta ja olemme kartoituksessa mielellämme mukana.

Ota rohkeasti yhteyttä!

Saattaisit olla kiinnostunut myös muista Viimeiset Pohdinnat-blogin kirjoituksista – tässä muutamia